Es wird uns immer wieder gesagt, dass das Produzieren von qualitativ hochwertigen Inhalten eine der wertvollsten Aktivitäten ist, die Sie für Ihr Unternehmen ausführen können. Es bleibt jedoch die Frage, was qualitativ hochwertige Inhalte tatsächlich bedeuten und wie Sie sie messen.

Mit Content Marketing kann es leicht sein, sich im Lärm zu verlieren und zu übersehen, worauf es ankommt. Betrachten wir in diesem Artikel nur zwei Metriken – eine Engagement-Metrik – Social Shares und eine SEO-Metrik – Keyword-Rang.

Aktien werden oft als „Eitelkeitsmetrik“ angesehen, da sie einem Unternehmen nicht immer direkt dabei helfen, mehr Umsatz zu erzielen.

Freigaben sind aber auch insofern von Bedeutung, als sie zeigen, dass jemand Ihre Inhalte für wertvoll genug befunden hat, um sie weiterzugeben. Wenn Sie von einem Vordenker der Branche erwähnt werden, können Sie beispielsweise Ihre Marke oder Ihr Unternehmen auf die Karte setzen.

Auf der anderen Seite braucht die Optimierung Ihrer Inhalte für das Ranking Zeit, um Ergebnisse zu sehen, und kann und es kann schwierig sein, Ihre Konkurrenz zu übertreffen.

In einer idealen Welt würden Ihre Inhalte einen guten Rang haben und viele soziale Anteile erhalten. Angesichts der Tatsache, dass Vermarkter häufig nur über begrenzte Zeit und Ressourcen verfügen, sollten Sie Prioritäten setzen, wenn Sie sich entscheiden müssen. Ich habe 18 Experten für digitales Marketing und Content-Ersteller gebeten, dies herauszufinden.

Aber zuerst die Vor- und Nachteile jedes Ansatzes.

Vor- und Nachteile der Shared Content Optimization (SCO)

Vorteile

  • Eine Freigabe ist ein Frühindikator dafür, dass Ihr Publikum den Inhalt für wertvoll genug hielt, um ihn zu teilen. Je mehr Freigaben ein Inhalt erhält, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er viral wird.
  • Eine Freigabe deutet auch darauf hin, dass Ihr Leser Ihren Inhalten zustimmt oder sie als anregend empfindet. 45 Prozent der Erwachsenen in den USA teilten eine Meinung, der sie in den sozialen Medien zustimmten.
  • Inhalte, die geteilt werden, deuten im Allgemeinen auch darauf hin, dass die Inhalte interessant, unterhaltsam oder einfach nur ansprechend waren. Dies kann häufig darauf hinweisen, dass Sie Inhalte erstellen, die mit Ihren Lesern und Ihrer Zielgruppe in Verbindung stehen.

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  • Freigegebene Inhalte sind sofort öffentliches Material und können zu einem sofortigen Verkehrsstau führen.
  • Freigegebene Inhalte enthalten häufig Kommentare oder andere zusätzliche Erkenntnisse, mit denen Sie Einblicke in die Zielgruppe gewinnen und benutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) nutzen können.

Nachteile

  • Nicht alle Aktien sind gleich und Aktien können oft irreführend sein. Es ist oft schwierig, den tatsächlichen ROI direkt anhand von Social Shares zu messen.
  • 6 von 10 Personen lesen nur Schlagzeilen vor dem Teilen. Dies bedeutet, dass die Anzahl der Freigaben möglicherweise nicht immer den Wert des Inhalts widerspiegelt.
  • Die organische Reichweite vieler Social-Media-Plattformen nimmt ab, was es schwieriger macht, Inhalte organisch zu sehen.

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  • Social Media unterliegt Änderungen an Algorithmen, Updates und Funktionen. Diese wirken sich auf die Sichtbarkeit von Inhalten aus und haben eine vielfache Kontrolle durch Unternehmen.
  • Social-Media-Beiträge sind zeitkritisch. Zum Beispiel müssen Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt posten, um maximales Engagement zu erzielen. Im Allgemeinen haben Pfosten eine kurze Haltbarkeit.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Vorteile

  • Bei gut eingestuften Inhalten wird der ROI in der Regel über einen langen Zeitraum hinweg angezeigt.
  • Wenn Sie für Käuferabsichten oder Keywords mit längerem Ende rangieren, ziehen Sie Personen an, die möglicherweise die Art von Lösung oder Informationen benötigen, die Sie bereitstellen.
  • Ein hohes Ranking in der Suche gibt Ihnen mehr Glaubwürdigkeit unter den Suchenden. 71% der Suchmaschinenbenutzer klicken nicht über die erste Seite der Suchergebnisse hinaus.
  • Der Prozess der Keyword-Recherche allein für SEO kann Ihnen helfen, zu verstehen, was Ihre Zielgruppe will.

Nachteile

  • Es ist schwierig, mit neuen Websites oder neuen Inhalten den ersten Seitenrang zu erreichen. Alte Seiten (manchmal mit unterdurchschnittlichem Inhalt) sind oft besser als frische Seiten. Auf diese Weise spiegelt ein hohes Ranking möglicherweise nicht den Inhaltswert wider.
  • Google ändert ständig seine Algorithmen, sodass Sie mit den Änderungen Schritt halten müssen.
  • Es kann ziemlich schwierig sein, den ROI Ihrer SEO-Bemühungen am Anfang zu bestimmen, da die Platzierung von Rankings einige Zeit in Anspruch nimmt (bis zu 6 Monate).
  • Abhängig von Ihrer Branche kann es aufgrund des Wettbewerbs schwierig sein, eine Rangliste zu erstellen.

Nachdem wir uns nun mit den Vor- und Nachteilen von SEO und SCO befasst haben, schauen wir uns an, was die Marketingexperten zu sagen haben.

Nach Ansicht der Experten:

Die beste Metrik ist EPV (Ergebnis pro Besucher)> CPV (Kosten pro Besucher). Dies bedeutet, dass Sie den Verkehr mit Gewinn fahren. Aktien und Rang sind Eitelkeit. Sie können beides haben und trotzdem keinen Gewinn machen.

– Chris Von Wilpert, Owner, ContentMavericks

„Aktien = meh. Das Ranking ist nur bis zu einem gewissen Punkt gut, aber es ist wichtig, wenn wir neue Funktionen hinzufügen (um schnell mit neuen Seiten aufgelistet zu werden. “

-Benjamin Thomas, Inhaltsdirektor, User.com

Die Auswahl einer Metrik, auf die Sie sich konzentrieren möchten, ist das ganze Problem bei der Messung der Auswirkungen des Content-Marketings. Die Prämisse ist fehlerhaft. Unterschiedliche Stücke sollten unterschiedliche Ziele haben. Das gleiche Stück kann mehrere Ziele haben. Und je nachdem, wo sich der potenzielle Kunde auf der Reise des Käufers mit dem Inhalt befindet, kann eine Metrik, die sich perfekt für die Messung an anderer Stelle eignet, völlig nutzlos und unangemessen sein.

Anstatt über Rankings und Shares zu streiten, sollten wir uns für eine ganzheitlichere und umfassendere Methode zur Bewertung der Inhaltsleistung aussprechen. Etwas anderes zu tun, tut niemandem einen Gefallen.

– Joel Klettke, Gründer von CaseStudyBuddy

„Kommentare und Antworten sind meiner Meinung nach mehr als alles andere, dass die Leute an dem interessiert sind, was Sie erstellt haben. Es muss interessant genug sein, um ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und eine echte Reaktion hervorzurufen. Natürlich kann das auf alle möglichen Arten manipuliert werden, und das ist es auch, aber es ist der Inhalt, der einen wahren Wert bietet, der am besten funktioniert. Es ist ein langes Spiel. Leider spielen die meisten Ersteller von Inhalten ein kurzes Spiel, sie wollen jetzt Ergebnisse und es fördert einen blinkenden Ansatz. Sie spielen bewusst mit den Emotionen der Menschen und entfachen Leidenschaften um der Zahlen willen. Das ist eine echte Schande, denke ich. “

-Larry G. Maguire, larrygmaguire.com

Ich würde argumentieren, dass die qualitativste Metrik für effektive Inhalte im Jahr 2021 die Anzahl der Abonnenten / Follower ist, die der Inhalt generiert. Andere Metriken sind ebenfalls wichtig, erfüllen jedoch nicht das Hauptziel, das in den meisten Fällen darin besteht, eine stetig wachsende Fangemeinde zu gewinnen, die Ihre Inhalte auf konsistenter Basis konsumiert

-Oleg Donets, Gründer, ODMSoft und Real Estate Bees

“Ich würde” Leads “sagen, wenn nicht” Sales “. Diese sind jedoch in der Regel schwer zu messen, da Inhalte häufig nicht das letzte sind, auf das die Leute klicken, bevor sie am Ende kaufen.

Davon abgesehen muss es eine Mischung sein. Sie können das Spiel manipulieren und mit diesen Metriken spielen, wenn Sie möchten, indem Sie virale Inhalte erstellen oder solche, nach denen super gesucht wird… die aber nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Meiner Meinung nach muss es also eine Mischung sein. “

-Michal Leszczynski, Content Director, Getresponse

Für uns ist es die Anzahl der kostenlosen Testversionen, die der Blog fährt. Wir kümmern uns um das Endergebnis, nicht um Eitelkeitsmetriken.

Trina Moitra, Marketingleiterin, Convert.com

„Für jeden Inhalt, den ich veröffentliche – für uns selbst oder für unsere Kunden – habe ich ein bestimmtes Ziel, das der Teil erfüllt, und setze meine Content-Marketing-KPIs entsprechend. Für unsere Content-Marketing-Agentur konzentriert sich unsere Content-Strategie auf die Kontaktaufnahme mit Marketingfachleuten und Startup-Gründern, die Hilfe bei der Ausarbeitung oder Implementierung einer Content-Strategie benötigen. In diesem Sinne lieben wir es, wenn ein Blog-Beitrag bei der Suche gut abschneidet und viel Verkehr sieht. Aber soziale Anteile zu haben und Leserkommentare zu sehen, ist oft ein besserer Indikator dafür, dass wir unseren beabsichtigten Empfänger erreichen. “

-Erika Heald, Erika Heald Marketingberatung

Die kurze Antwort: es kommt darauf an

Wenn ich mich entscheiden müsste, würde ich mich zum Rang neigen, da dies meiner Meinung nach den größten Vorteil hätte. Das heißt, früh und häufig Freigaben zu erhalten, insbesondere wenn Sie nur Ihre Content-Marketing-Strategie entwickeln, kann Ihnen dabei helfen, sich auf die Karte zu setzen und zu Links zu führen, die Ihnen letztendlich helfen, in Zukunft einen höheren Rang einzunehmen. Natürlich können Aktien nützlich sein, um Eitelkeit zu erregen / Aufregung zu erzeugen, aber das Ranking ist für mich genau das Richtige.

Bud Hennekes, CXLs eigener Content-Lead

Die Messung des Erfolgs von Inhalten hängt von den Zielen dieser Inhalte ab. Manchmal ist das Ziel Engagement, Aktien zu machen und die besten Metriken zu verfolgen. In anderen Fällen besteht das Ziel darin, den Site-Verkehr zu erhöhen und Rankings zur effektivsten Metrik zu machen. Ihre Ziele sollten Ihre inhaltlichen Entscheidungen beeinflussen und jedes Ziel wird die effektivste Metrik zur Messung des Erfolgs bestimmen.

Amy Balliett, Gründerin von Killer Visual Communications

„Sie sollten sich auf Leads oder Einnahmen konzentrieren. Sie können keine Aktien oder Rankings überweisen. “

-Eric Schwartzman, Ericschwartzman.com

Ich würde Konvertierungen sagen. Während Content Marketing nicht direkt dazu gedacht ist, Verkäufe zu tätigen, ist häufig eine gewünschte Conversion erforderlich. Das können Leser sein, die sich für eine E-Mail-Liste anmelden oder sogar einen Kauf tätigen.

Emily Krings, Inhaberin von Quill to Keys.

„Bei der Messung erfolgreicher Inhalte müssen viele Messgrößen berücksichtigt werden. Dies hängt jedoch von der Art der von Ihnen erstellten Inhalte ab. Daher müssen Vermarkter unterschiedliche Ziele mit unterschiedlichen Arten von Inhalten in Einklang bringen. Die beiden Metriken, die in allen Formaten stabil bleiben, sind jedoch: Wo Ihre Inhalte platziert werden und wie nützlich Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte findet.

Ersteres ist ziemlich einfach, da es zeigt, wie gut Sie Ihr Stück für die richtigen Schlüsselwörter optimiert haben. Letzteres ist jedoch kompliziert. Hier sehen Sie nicht nur Aktionen, sondern auch, wie lange Ihre Zielgruppe auf Ihrer Website bleibt, um beispielsweise den Inhalt zu konsumieren oder wie sie mit ihm interagiert (klicken sie sich auf eine andere Seite, um weitere Informationen zu erhalten? Hinterlassen Sie einen Kommentar? Fragen stellen? etc).

Ich würde definitiv sagen, dass es auf den Rang und die Relevanz Ihrer Inhalte für Ihr Publikum in verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus mit Ihrem Unternehmen / Ihrer Marke ankommt, um den Erfolg zu messen.

Und es gibt keine Metrik, die für alle Ansätze geeignet ist, da jeder Inhalte erstellt, um unterschiedliche Ziele zu erreichen. Der Aspekt der Messbarkeit liegt also in der Verantwortung der Vermarkter, die Ziele in ihren Strategien klar zu definieren. “

-Vanhishikha Bhargava, Gründer, Contensify

Für mich ist es Rang, denn wenn ein Beitrag rangiert, hat er eine lange Lebensdauer. Aktien sind erstaunlich, um den Verkehr und die Leads kurzfristig zu steigern, aber die Aktien werden schwinden, ebenso wie der Verkehr. Wenn der Inhalt rangiert, kann er immergrün sein.

Michael Brennan, Gründer von SMBClix

„Ich würde für den Rang optimieren. Es hat die längste Lebensdauer, den höchsten ROI und ist skalierbar. “

-Aaron Orendorff, VP Marketing, Common Thread Collective.

„Inhalte müssen den Bedürfnissen meines Publikums und seiner bevorzugten Kanäle entsprechen. Es muss die Menschheit betonen, weil Menschen sich mit Menschen verbinden. Und ich muss die Effektivität von Inhalten etwas anders messen – vielleicht anhand von Verbrauchsmaßen und Feedback-Metriken im Vergleich zu Volumen und Design. “

– Deanna Ransom, globale Marketingleiterin von Televerde, in einem CMI-Artikel

Die beste Antwort auf Inhalte entspricht der expliziten Strategie dieser Inhalte, die sich hoffentlich in Metriken einfügt, die das Unternehmen unterstützen. Dies gilt immer, nicht nur für 2021.

Rebecca Lieb, Mitbegründerin von Kaleido Insights

„Für mich ist der Datenverkehr wahrscheinlich die wichtigste Messgröße, da ein Inhalt für ein Keyword an erster Stelle stehen könnte, dieses Keyword jedoch möglicherweise keine Sichtbarkeit aufweist. Ebenso könnte ein Inhalt eine Menge Freigaben erhalten, aber wenn niemand durchklickt, hat dies keine Auswirkungen auf Ihr Endergebnis.

Rang und Anteile können manchmal eine Eitelkeitsmetrik sein, aber was wirklich wichtig ist, ist, ob die Nadel tatsächlich bewegt wurde, und für mich ist diese Nadel der Verkehr zur Seite. “

-Alex York, Content Marketing Manager, Teamarbeit

Fazit

Wie bei den meisten Dingen im Marketing gibt es oft keine “einfache Antwort”. Ob Sie sich bei Ihren Content-Marketing-Bemühungen auf Ranking, Freigaben oder andere Messgrößen konzentrieren sollten, ist kontextabhängig.

Stellen Sie die einfache Frage: „Welche Prioritäten setzen Sie konkret als bessere Metrik für erfolgreiche Inhalte bei CXL? Aktien oder Rang? ” Dies führte zu einer Vielzahl von Antworten, von denen viele vorschlugen, dass der Inhalt anhand anderer Metriken als SEO und SCO gemessen werden sollte.

Für einige sind Rankings möglicherweise wichtiger, für andere sind Aktien möglicherweise die Metrik, die die Nadel bewegt.

Insgesamt sind Metriken, die die Ziele Ihres Unternehmens unterstützen, die beste Metrik für Inhalte.

Willst du mehr Leads? Behalten Sie die Anmeldungen im Auge. Auf der Suche nach mehr Markenbekanntheit? Die Optimierung für Aktien ist möglicherweise die beste Wahl. Willst du mehr Marktautorität? Dann geben Sie sich mehr Mühe, um die richtigen Keywords zu finden.

Verwenden Sie die Anleitung dieser Experten als Grundlage, um zu beginnen und Tests durchzuführen, um festzustellen, was für Sie am effektivsten ist.